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再清椿？再發昏！——評“再清椿”的廣告聯想與廣告詮釋
作者：佚名 時間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]
一個商業炒做的時代，廣告成了當仁不讓的武器。而一個接二連三炒做的商家，不是作秀成癮，就是缺乏底氣。近來，一則在中央和地方電視臺頻頻播放的美容產品廣告引起了消費者的極大興趣。廣告畫面中，一位“老總模樣”的人士向“克林頓”和“希拉里”推薦美國聯邦再清椿面部智能修復系統。“克林頓”非常感興趣，還露出了他特有的撅著嘴的微笑。最后他拿著這套產品向人們揮手致意，登上了直升機。不知道這是美國原版，還是中式美國版。但總歸讓人感到一種莫名其妙的別扭。這個美國前總統是個復雜的人物，他是美國人的偶像、政壇領袖、英俊小生、情場老手，他集權力、才華、聲望、迷人的外表與善弄風月于一身，是美國這個光怪陸離世界中的時尚代表。如今出現在美容面具的廣告中，不知扮演的是哪一個角色。
發布廣告的企業——美國再清椿亞太區總代理北京妝王科技公司解釋說，這個廣告要的就是“克林頓”的效果。該公司經理崔先生介紹說，當初他們到美國拍攝廣告片時，共設計了三套方案，第三套即是“克林頓”。他說，第二套廣告曾在國內播出但效果非常差。自打改播“克林頓”后，人們一下記住了美國再清椿。“廣告策劃時，確實是有意照著克林頓的形象設計的。”當被問及如此模仿，會不會觸犯克林頓的肖像權?崔先生胸有成竹地表示：不會。他說，他們從沒有說過這人是克林頓，憑什么說他們一定是在借用克林頓的形象?廣告片中還特意注明了他的名字叫“吉米”。另外，在拍片時，他們也咨詢了美國律師。美國法律規定，不能“借用”在職領導人形象，至于已經退休的，法律就沒有限制。且不管他是否真的“克林頓”，想必不能以政治身份做廣告是確定無疑的。事實上，無論在哪一個國家里，人們對政治領袖從來都有一種超越法理權威之外的魅力要求。我們賦予了政治家以權力，同時也期望他有著超凡脫俗的品質。在我們的文化中一個領袖與一個商業廣告的作秀者很難有什么關聯。政治家也引導時尚，但他是披肝瀝膽、銳意改革、富民強國的榜樣，絕不是駐顏美膚、修眉弄眼的“MODEL”。做廣告的美國總統，在中國找不到與其相對應的角色形象。我們對克林頓的印象首先是政治家，其次是他那刮遍全球的“桃色風波”，去除了政治家身份的克林頓，還憑什么來引起人們對他的關注呢?
中國有句古話，叫“女為悅己者容”。心理學上說人們的自我認知是在一種叫“鏡中我”的機制中完成的。別人的評價實際上是一面鏡子，我們從中可以認識自己。而自己喜愛和認可的人給予的評價對一個人的自我評價起著關鍵性的作用。所以，美容是為自己美麗，更是要別人來評說的。美國女性是否會看中克林頓的微笑，不好評說；中國女性不會理睬“花花公子”的認可，卻是毫無疑問的。
無獨有偶，這則廣告播出沒多久，1月26日下午，一群頭戴鬼臉面具、身著泳裝的小姐突然出現在南京新街口鬧市區，引起了市民的圍觀，并一度引發交通堵塞。當時，市民都不知道這些“怪人”到底要干什么?此后，一公司在一媒體上打出廣告，回答了人們的疑問和猜測。這下，大家才明白，原來是這家公司為推廣新產品而進行的一場徹頭徹尾的炒作。據了解，當日，那些“神秘女郎”經該公司安排出現在新街口后，該公司隨即通過電話向各媒體“爆料”，各路記者聞訊蜂擁而至，拍攝下了一組組“精彩”鏡頭，并在第二天顯著位置刊登，從而引起了大家的關注。我們不知道策劃這出鬧劇的商家在眾人嘩然的時候，是否在擊掌歡笑。但我們知道，靠嘩眾取寵，違反商業規范來擴大產品知名度，謀取“眼球經濟”利益，不值。更何況前面克林頓的微笑與此時戴面具的“裸女”有著某種意義的關聯，在特定的社會文化背景下，如此商業炒做是只重眼前利益的短視行為，必然事與愿違。
廣告作為一種大眾傳播手段，在瞬間傳遞給人們的信息是集中而蘊意深刻的。他的直接目的是擴大產品知名度。但真正把產品做成品牌，廣告傳遞的意義聯想具有舉足輕重的作用。而廣告的蘊意又是通過商家具體的社會商業活動來詮釋的。比如，海爾“真誠到永遠”的廣告，在海爾五星級客戶服務的商業活動中作出了最好的詮釋。人們消費海爾家電，在重信守諾的星級服務中，自然會聯想到海爾“真誠到永遠”的企業形象。而“再清椿”美容面具的廣告在“克林頓”粉墨登場后，卻由戴面具的“裸女”來做意義詮釋。如此意義傳遞，讓人有點苦笑不得。
就大眾傳播引發社會輿論而言，公眾人物給人們提供了一個評頭論足的“靶子”。因為不住在街頭巷尾，沒有什么直接的利益關系，也就沒有了磨不開的沖突與尷尬，人們因此有了肆無忌憚的膽量，不必在某人走過后，從背后戳戳點點，交頭接耳。更何況大凡公眾人物都占有著更多的社會資源，權力也好、金錢也好、名望也好、相貌也好，他們張顯的資源優勢，造成了這個時代到處洋溢的“相對剝奪”，于是就有了社會學上所謂的“安全閥”機制，講的是磨合社會關系的一種“潤滑劑”。讓老百姓過過嘴癮，說點關于公眾人物不疼不癢的“壞話”，也就成了相當一部分人的心理需求。在這個意義上，公眾人物的確會引起人們的關注，但人們更容易關注的是有關公眾人物的負面信息。
幾個克林頓的“段子”不會給中國老百姓帶來什么心理補償，卻絕對能營造點茶余飯后的談資，更何況“老克”還有那么多公開的細節描寫可供參閱。而赫然驚現的“裸女”則如同增添了猛料，重新吊足了人們的胃口。這兩次相互銜接的“商業炒做”，有著明顯的內容“暗示”，正好投合了某種指向的意義關聯。廣告聯想是廣告發揮作用的關鍵，“老克”的面具廣告被戴面具的“裸女”作成了一種調侃。廣告引發的產品關注，通過一次商業炒做事件，在社會輿論中獲得了意義傳播。而“明星艷史”與“色情片段”進行了絕好的廣告聯接。產品知名度提高的同時，卻犧牲了美譽度。當然，也許這正合了商家的本意，美容是時尚，花花公子是時尚，為花花公子美容是時尚中的時尚，而美容還要“裸體’，則是頂級時尚。但這絕非我們應當倡導的時尚，也絕非我們這個有著燦爛文明的國家應該接受的時尚。
我國正處在一個由傳統到現代的社會轉型期，劇烈的社會變革下，原有的價值規范在逐漸喪失作用，而新的社會規范還沒有建立起來。“價值真空”很容易讓我們喪失辨別方向的能力。一種異域的產品也許是高科技的結晶，是好東西。就如商家所介紹的那樣，是美國正風行著的一種具有神奇美容功能玲瓏精致的面具，該產品根據人的面部皮膚老化交替理論，通過面具內的26個修復點對人的面部皮膚進行智能診斷和修復，能夠令使用者的皮膚更顯青春、靚麗。但蹩腳的廣告宣傳與急功近利的商業炒做卻為我們制造了人為的風險，廣告附著的意義關聯在不同文化背景下必然促生歧意。
如果有人看過著名影星湯姆.克魯斯與尼克.基德曼飾演的美國電影《大開眼戒》，一定不會忘記片中貴族別墅中那一群戴著面具的裸女與身著黑衣去淫樂的達官顯貴。那種詭異的場面讓人觸目驚心。我們很難想象所謂西方上流社會的私生活究竟如何，也不敢妄自揣度所謂貴族引導的社會時尚究竟怎樣。但面具廣告與戴面具的電影有著某些驚人的相似。一種泊來的產品，也泊來了異域的文化。我們很難從一種產品的廣告來解讀商業文明背后蘊涵的所有玄機，但美容、克林頓、面具與裸女營造了一種我們未曾相識的場景，也營造了一種我們未曾相識的時尚。
商業社會的時尚從來都是泥沙俱下，有好有壞，當人們追逐所謂“新潮、前衛”的時候，一不小心就落入了“惡俗”的陷阱。這陷阱也許從來就有，但開啟他的屏障只須幾個連續播放的畫面，再加上幾個活色生香的片段。一種時尚產品的廣告不能代表高尚品質，卻能著意營造一種低級趣味。王朔說，“無知者無畏!”“克林頓”蹙眉撅嘴的微笑，試圖讓中國女性“為其容”，這是“無知者無畏”嗎?那些裸露了胴體，制造混亂的少女們是“無知者無畏”嗎?我們這些議論紛紛的小民在此張言狂語是“無知者無畏”嗎?那些消費了急功近利的商家炒做的產品，背負著惡俗時尚的小姐夫人們是“無知者無畏”嗎?還是廣告商家在“克林頓”的面具廣告播出后，興奮地說，克林頓來找他們打官司是他們巴不得的事兒。是“無知者無畏！”，南京商家在面對人們驚鄂的表情時興奮的竊笑是“無知者無畏”呢?